雙11“8年抗戰”

從光棍節到電商節，雙十一角色的演變已經到了第八個年頭。

雙十一前是濃濃的硝煙味，雙十一后是陣陣的吐槽聲。先是提前20余天的紅包預熱，然后將成交額數字推向新的巔峰，再以一場華麗的晚會歡喜收場。類似的戲碼逐年上演，今年天貓和他的對手們依舊不會缺場。

電商背景下的雙十一：牢籠還是機會？

最早的雙十一還只是天貓的自導自演，京東加入戰場后上演起了“貓狗大戰”，到了去年的時候，雙十一戰場里的電商平臺已多達幾十家，大批的供應商也紛紛卷起袖角圍觀。經歷了一年之守、三年之痛、五年之離、七年之癢的雙十一，在第八個年頭到來的時候，到底是機會還是牢籠？

從上面的圖中不難發現，作為雙十一的最大贏家，從2009年到2015年天貓的銷售額增長了1800倍，而今年似乎注定要越過1000億的門檻。

然而，看似不斷飆增的數字刺激了天貓、商家和消費者的同時，也變相綁架了游戲中的所有玩家。為了保證銷售數字上的增長，平臺方被迫推出各種優惠和激勵，比如天貓的雙十一紅包和花唄消費額度的提升。

商家需要通過運營手段提前壓貨，并抑制十月下旬之后的銷售額，此外還要配合平臺方做出一些“讓利”。而作為消費者，“春運式”的物流和居高不下的退貨率和電商平臺所承諾的購物體驗儼然是背道而馳的。

這難道不是一個“牢籠”？

事實上，從去年京東的表現來看，電商平臺被雙十一綁架的意味已經不言而喻。為了沖擊銷售額，京東展開了長達11天的促銷，最終公布了600億的銷售額，卻對雙十一當天的銷售成績避而不談。

電商領域早已是一片紅海，盡管各種各樣的電商模式仍層出不窮，但巨頭之間有關銷售數字的較量仍被作為評判成敗的唯一標準。也正因如此，在銷售額數字上的“報喜不報憂”就成了電商平臺畫地為牢的標志。

更有趣的是，刷單和數據造假也開始成為電商節的“孿生姐妹”，其中的貓膩大概只有電商平臺最清楚。

不過，對于一些新興的電商平臺來說，雙十一不可謂不是一個機會。雙十一成為電商節早已深入人心，甚至成為一種流行的網絡文化，這種文化的受益者也注定是所有的電商平臺。

相比于自吹自擂的“造節運動”，搭上雙十一這艘大船的營銷成本和銷售額都要更加樂觀。當然，利好的前提是電商平臺的規模和體量要遠遜于阿里。

物流大戰一觸即發

另外，在物流方面雙11大戰還未打響，電商企業的雙11物流方案早已做好，以應對雙11海量的訂單。

阿里方面，菜鳥網絡位于澳洲和香港的全球訂單履行中心(GFC)將首次服務于雙11，同時支持海外商品配送到港臺地區。消費者可在物流詳情中實時看到海外訂單攬貨、入庫出庫、干線航班、轉關清關等信息，跨境物流全程可視化。

京東方面，京東集團X事業部總裁肖軍說道，在這個雙11，京東從整個物流線的倉儲調配到最終端的配送，已經全面啟用智能化設備，從無人倉、無人機到無人車，共同進發，無人倉解決倉儲環節的繁雜程序和大量人力占用等問題，而無人機和無人車將在配送上瞄準鄉村和城市最后一公里的終端配送問題。

國美在線表示，雙11期間，國美在線增加包裝、揀貨、送貨等物流人員的班次和人數，相比平時增加了20倍的人力和車輛，保證不出現爆倉、延遲等現象。具體來說，國美在線在全國182個城市實現當日達，403個城市實現半日達，922個城市實現次日達。 　

值得注意的是，這次雙11物流備戰，聯合作戰表現明顯。比如國美在線生鮮配送會聯合飛牛網、順豐冷鏈物流，72小時保鮮保活；全國2000+國美、大潤發線下門店直送，支持自提。蘇寧則聯合銀泰，承接網上訂單，提供店內取貨。

此前，中國快遞協會常務副會長李惠德曾表示，預計今年雙11期間，全行業快遞包裹總量將超過10億件。