“今天你養(yǎng)呱了嘛?”近日,一款放置類游戲《旅行青蛙》突然大火,養(yǎng)呱曬呱成為朋友圈新式刷屏內(nèi)容,這款沒有中文的游戲直接沖上了App免費游戲排行榜首位。

呱呱寄回的明信片

作為典型的“佛系游戲”,《旅行青蛙》中玩家只需要做三件事:收集三葉草、買便當(dāng)和等待。所謂等待,就是在家等著養(yǎng)的呱呱回來,它會帶著照片、特產(chǎn)和偶爾出現(xiàn)的新的動物小朋友。

細細分析起來,此款游戲與早前流行的寵物養(yǎng)成類游戲頗為相似。爆紅之后,不禁讓人疑惑,“萌經(jīng)濟”運營到底該如何走更遠?

1月18日,蘇寧吉祥物蘇格拉寧牽手《捉妖記2》主角胡巴,在微博啟動了多家品牌“獅語聯(lián)萌”活動,以對對聯(lián)、創(chuàng)新成語的形式宣布了與網(wǎng)綠小歐、百草味等幾大品牌的合作。

聯(lián)合品牌的優(yōu)勢,在于單個品牌之間通過互動,能夠吸引其他品牌粉絲的注意力,以此形成相互促進的良性循環(huán)。

活動海報

以吸睛形象搶占第一個“30秒”

在快消品流行的時代,企業(yè)通過傳播自己的吉祥物,塑造自身的品牌形象并不少見。比較出名的包括肯德基爺爺和麥當(dāng)勞叔叔。這種操作,在信息傳播更為迅速的當(dāng)下,亦是常見。只是相較于卡通人物的塑造,動物形象似乎更得活動主辦方與企業(yè)的歡心。

例如以獅子為吉祥物的蘇寧,或者連續(xù)幾屆選擇豹、犰狳、狼等動物的世界杯。

蘇寧吉祥物海報

選擇動物作為品牌形象代表,一方面是因為公眾對于大部分動物都有一個相對固定的印象,此種印象往往與企業(yè)品牌形象相統(tǒng)一,成為吸引消費者的第一個“黃金30秒”。

但從目前品牌吉祥物的玩法來看,無論是京東還是阿里,似乎都更偏向于將其當(dāng)作標(biāo)識使用,而非真正地與互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏相融合,進行傳播媒介的創(chuàng)新。

另一方面,與單純地選擇明星進行品牌代言相比,吉祥物的塑造更為穩(wěn)妥與安全。既降低了宣傳成本,又減少了由明星潛在負面信息產(chǎn)生的連帶危機。

明星個體具體權(quán)益的使用范圍內(nèi),真實人物的媒介形象表達容易受到限制,一些較為抽象、宏大的企業(yè)理念需要更為親民的表現(xiàn)手法與表達方式以傳播給消費者,品牌吉祥物的良好營銷顯然更具有針對性和廣泛性。

無論是日本的熊本熊還是韓國的Line Friends,都顯現(xiàn)出從IP內(nèi)容到IP消費品的變現(xiàn)之道,“IP積累+IP消費品開發(fā)能力+全產(chǎn)業(yè)鏈布局”成為最核心的成功邏輯,以吉祥物為中心的IP營銷之道,絕非是簡單的廣告推廣。

智慧零售或成IP衍生品沃土

目前IP市場所涉及的業(yè)務(wù)主要有三類,包括以實體店、主題咖啡館、玩偶、文具等衍生品為主的零售業(yè)務(wù);向其他品牌、企業(yè)進行形象授權(quán),以此運用到產(chǎn)品或服務(wù)中的授權(quán)業(yè)務(wù);以吉祥物為主角的動畫片、圖書、演出等產(chǎn)品進行產(chǎn)出的內(nèi)容業(yè)務(wù)。

三大業(yè)務(wù)之間可以縱向逐步擴展,亦可三線并行同步開拓。但若要全部包攬,背后勢必需要極大的產(chǎn)業(yè)鏈條進行支撐。縱觀國內(nèi),可以進行此類IP包裝經(jīng)營至如此規(guī)模的企業(yè)屈指可數(shù)。

一直堅持020智慧零售模式的蘇寧,頗具優(yōu)勢。

蘇寧一年多來致力于吉祥物蘇格拉寧的運營,除了一般海報和活動露出以外,衍生商品的開發(fā)也頗有一手。玩偶、U型枕、充電寶、耳機、手機殼等周邊一應(yīng)俱全。

無人店與線上旗艦店雙端同步售賣的形式既迎合了當(dāng)下消費者網(wǎng)購的習(xí)慣,又增加了用戶體驗的樂趣。將首家實體店與蘇寧無人店相結(jié)合,使消費者除了享受到一般衍生品實體店的娛樂性之外,又感受到高科技的魅力。

衍生品組圖

2017年818發(fā)燒節(jié)期間,蘇寧強勢植入國民歷史普及漫畫《那年那兔那些事兒》,品牌吉祥物實現(xiàn)從平面向動畫的突破,使公眾看到了蘇格拉寧在內(nèi)容業(yè)務(wù)方面的拓展所具有的巨大潛力。

動漫截圖

蘇寧從2009年開始互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,始終堅持線上線下同步發(fā)展,020智慧零售模式在線下逐步回暖的當(dāng)下,更具有一般電商無可比擬的優(yōu)勢。

2017年年末,蘇寧制定出2018年新開5000店,三年店面總數(shù)近2萬家的目標(biāo)。2018年1月15日,蘇寧宣布在原有六大產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上,提升物流和科技產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略地位,形成蘇寧易購、蘇寧物流、蘇寧金融、蘇寧科技、蘇寧置業(yè)、蘇寧文創(chuàng)、蘇寧體育、蘇寧投資八大產(chǎn)業(yè)板塊格局。

多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展和線下門店不斷拓展的產(chǎn)業(yè)布局,使蘇寧吉祥物的產(chǎn)業(yè)鏈維度得以不斷擴大。從目前曝光的與《捉妖記2》胡巴的“萌系”牽手和線上大規(guī)模場景式虛擬購物平臺“福氣小鎮(zhèn)”來看,此次年貨節(jié),蘇寧對于自身吉祥物的包裝與創(chuàng)新可謂是大手筆。面對主題館等IP落地體驗式零售業(yè)務(wù),蘇寧又將會引領(lǐng)何種風(fēng)潮,亟待展現(xiàn)。