“今天你養呱了嘛?”近日,一款放置類游戲《旅行青蛙》突然大火,養呱曬呱成為朋友圈新式刷屏內容,這款沒有中文的游戲直接沖上了App免費游戲排行榜首位。

呱呱寄回的明信片

作為典型的“佛系游戲”,《旅行青蛙》中玩家只需要做三件事:收集三葉草、買便當和等待。所謂等待,就是在家等著養的呱呱回來,它會帶著照片、特產和偶爾出現的新的動物小朋友。

細細分析起來,此款游戲與早前流行的寵物養成類游戲頗為相似。爆紅之后,不禁讓人疑惑,“萌經濟”運營到底該如何走更遠?

1月18日,蘇寧吉祥物蘇格拉寧牽手《捉妖記2》主角胡巴,在微博啟動了多家品牌“獅語聯萌”活動,以對對聯、創新成語的形式宣布了與網綠小歐、百草味等幾大品牌的合作。

聯合品牌的優勢,在于單個品牌之間通過互動,能夠吸引其他品牌粉絲的注意力,以此形成相互促進的良性循環。

活動海報

以吸睛形象搶占第一個“30秒”

在快消品流行的時代,企業通過傳播自己的吉祥物,塑造自身的品牌形象并不少見。比較出名的包括肯德基爺爺和麥當勞叔叔。這種操作,在信息傳播更為迅速的當下,亦是常見。只是相較于卡通人物的塑造,動物形象似乎更得活動主辦方與企業的歡心。

例如以獅子為吉祥物的蘇寧,或者連續幾屆選擇豹、犰狳、狼等動物的世界杯。

蘇寧吉祥物海報

選擇動物作為品牌形象代表,一方面是因為公眾對于大部分動物都有一個相對固定的印象,此種印象往往與企業品牌形象相統一,成為吸引消費者的第一個“黃金30秒”。

但從目前品牌吉祥物的玩法來看,無論是京東還是阿里,似乎都更偏向于將其當作標識使用,而非真正地與互聯網節奏相融合,進行傳播媒介的創新。

另一方面,與單純地選擇明星進行品牌代言相比,吉祥物的塑造更為穩妥與安全。既降低了宣傳成本,又減少了由明星潛在負面信息產生的連帶危機。

明星個體具體權益的使用范圍內,真實人物的媒介形象表達容易受到限制,一些較為抽象、宏大的企業理念需要更為親民的表現手法與表達方式以傳播給消費者,品牌吉祥物的良好營銷顯然更具有針對性和廣泛性。

無論是日本的熊本熊還是韓國的Line Friends,都顯現出從IP內容到IP消費品的變現之道,“IP積累+IP消費品開發能力+全產業鏈布局”成為最核心的成功邏輯,以吉祥物為中心的IP營銷之道,絕非是簡單的廣告推廣。

智慧零售或成IP衍生品沃土

目前IP市場所涉及的業務主要有三類,包括以實體店、主題咖啡館、玩偶、文具等衍生品為主的零售業務;向其他品牌、企業進行形象授權,以此運用到產品或服務中的授權業務;以吉祥物為主角的動畫片、圖書、演出等產品進行產出的內容業務。

三大業務之間可以縱向逐步擴展,亦可三線并行同步開拓。但若要全部包攬,背后勢必需要極大的產業鏈條進行支撐。縱觀國內,可以進行此類IP包裝經營至如此規模的企業屈指可數。

一直堅持020智慧零售模式的蘇寧,頗具優勢。

蘇寧一年多來致力于吉祥物蘇格拉寧的運營,除了一般海報和活動露出以外,衍生商品的開發也頗有一手。玩偶、U型枕、充電寶、耳機、手機殼等周邊一應俱全。

無人店與線上旗艦店雙端同步售賣的形式既迎合了當下消費者網購的習慣,又增加了用戶體驗的樂趣。將首家實體店與蘇寧無人店相結合,使消費者除了享受到一般衍生品實體店的娛樂性之外,又感受到高科技的魅力。

衍生品組圖

2017年818發燒節期間,蘇寧強勢植入國民歷史普及漫畫《那年那兔那些事兒》,品牌吉祥物實現從平面向動畫的突破,使公眾看到了蘇格拉寧在內容業務方面的拓展所具有的巨大潛力。

動漫截圖

蘇寧從2009年開始互聯網轉型,始終堅持線上線下同步發展,020智慧零售模式在線下逐步回暖的當下,更具有一般電商無可比擬的優勢。

2017年年末,蘇寧制定出2018年新開5000店,三年店面總數近2萬家的目標。2018年1月15日,蘇寧宣布在原有六大產業基礎上,提升物流和科技產業的戰略地位,形成蘇寧易購、蘇寧物流、蘇寧金融、蘇寧科技、蘇寧置業、蘇寧文創、蘇寧體育、蘇寧投資八大產業板塊格局。

多產業協同發展和線下門店不斷拓展的產業布局,使蘇寧吉祥物的產業鏈維度得以不斷擴大。從目前曝光的與《捉妖記2》胡巴的“萌系”牽手和線上大規模場景式虛擬購物平臺“福氣小鎮”來看,此次年貨節,蘇寧對于自身吉祥物的包裝與創新可謂是大手筆。面對主題館等IP落地體驗式零售業務,蘇寧又將會引領何種風潮,亟待展現。