2018年1月15日,蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司發(fā)表公告:隨著公司轉(zhuǎn)型的深化,為了進(jìn)一步凸顯公司零售主業(yè),提升品牌知名度及美譽(yù)度,擬升級(jí)為“蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司”,公司英文名稱由“Suning Commerce Group Co.,LTD”擬變更為“Suning.com Co.,LTD”。同時(shí),公司中文簡(jiǎn)稱由“蘇寧云商”擬變更為“蘇寧易購(gòu)”;英文名稱縮寫由“Suning Commerce”擬變更為“Suning.com”;證券簡(jiǎn)稱由“蘇寧云商”擬變更為“蘇寧易購(gòu)”。

從“云商”到“易購(gòu)”,蘇寧把公司名悄悄換成了消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著的品牌。品牌升級(jí)是蘇寧對(duì)于消費(fèi)者的一種承諾,未來(lái)蘇寧將繼續(xù)深耕消費(fèi)者體驗(yàn),致力于成為消費(fèi)者最為信賴的零售商品牌。

(圖:蘇寧易購(gòu)正式從品牌名稱升級(jí)為公司名稱。)

品牌“集約化管理”:看得見(jiàn)與摸得著

2017年,蘇寧干了一件大事:打通了全產(chǎn)業(yè)6億會(huì)員數(shù)據(jù)。什么意思呢?即:任何人只需要注冊(cè)一次,即可與蘇寧的各個(gè)產(chǎn)業(yè)聯(lián)通——從住宅、到購(gòu)物,乃至于去球場(chǎng)看球。

蘇寧在高速發(fā)展的過(guò)程中,有著豐富的產(chǎn)業(yè)資源可以提供給消費(fèi)者,也樹(shù)立了大量的品牌。這些品牌自有其本身的價(jià)值,在設(shè)立之初,是為了把用戶“圈住”,以其個(gè)性鮮明的特征讓消費(fèi)者快速接受。但同時(shí)也存在一個(gè)問(wèn)題:當(dāng)這些品牌背后的資源足以連成一個(gè)完整生態(tài)圈的時(shí)候,需要提醒用戶它們的一體性。

蘇寧在此時(shí)進(jìn)行品牌升級(jí),其實(shí)就是多產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌管理的一個(gè)范例。蘇寧拿出了自己用戶影響力最廣泛、最知名的線上線下互聯(lián)網(wǎng)品牌“蘇寧易購(gòu)”,直接以此作為公司名稱,拉近了與用戶的距離。普通用戶明白了蘇寧這家公司的“主業(yè)”是什么,讓消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著,為消費(fèi)者提供了最重要的信賴感。

品牌升級(jí)之后:繼續(xù)深耕體驗(yàn)

另一方面,這也是蘇寧的一種承諾,敢于將旗下業(yè)務(wù)品牌作為公司名稱,展示了蘇寧對(duì)于智慧零售模式的信心,以及為消費(fèi)者提供良好購(gòu)物體驗(yàn)的追求。

事實(shí)上,了解蘇寧的人都知道,“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”這句話幾乎可以說(shuō)是蘇寧人的座右銘,口碑、用戶體驗(yàn)和忠誠(chéng)度,被張近東放在一個(gè)至關(guān)重要的位置。而就在1月15日的春部會(huì)講話中,張近東在14000余字的講話稿中,62次提及“用戶”,34次提及“服務(wù)”。

回想創(chuàng)業(yè)之初,張近東就是憑借良好的服務(wù)意識(shí)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)了腳跟。“從那時(shí)起,服務(wù)就成了蘇寧唯一的產(chǎn)品。這樣的基因一直在蘇寧的生命中傳承。”2007年,張近東在接受媒體采訪時(shí)如是說(shuō)。

(圖:張近東在各種場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào),服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品。)

回首2017年,蘇寧將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及資源整合到線下渠道,升級(jí)線下各種業(yè)態(tài),形成了蘇寧智慧零售模式。張近東早就提到,以蘇寧易購(gòu)為代表的所有門店的“互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)”,目的為了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

(圖:蘇寧易購(gòu)汽車超市第一家店7月15日在南京開(kāi)業(yè),定位高端精品化)

以“體驗(yàn)”為軸,蘇寧打造了許多讓用戶感到驚艷的“產(chǎn)品”。用“無(wú)人店”到消費(fèi)習(xí)慣識(shí)別AI,我們看到,蘇寧的體驗(yàn)是科技的新潮;從蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)、到蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店、蘇寧小店,我們看到,蘇寧的體驗(yàn)是用戶的便利。而“上至”蘇寧易購(gòu)汽車超市、“下到”蘇寧在國(guó)家級(jí)貧困縣開(kāi)設(shè)“中華特色館”,我們所看到的,蘇寧的體驗(yàn),是全渠道、去除場(chǎng)景零售的探索,和逐步深入用戶內(nèi)心的努力。

一個(gè)字頭之下,是蘇寧的方向:相比“云商”,這可能是更遠(yuǎn)的路;這條路雖難,卻更“易”回歸初心、抵達(dá)理想。