電商企業(yè)為帶著歷史感的老字號(hào)賦予了新內(nèi)涵，電商企業(yè)也圍繞著老字號(hào)上演著“軍備競(jìng)賽”。一周之內(nèi)，京東與天貓先后發(fā)布關(guān)于老字號(hào)戰(zhàn)略布局，3月27日，天貓將助推老字號(hào)的“天字號(hào)”計(jì)劃進(jìn)行升級(jí)，此前京東剛剛宣布在2018年實(shí)現(xiàn)食品類老字號(hào)企業(yè)100%覆蓋京東超市。

 

電商企業(yè)不斷秀出數(shù)據(jù)、技術(shù)、物流等資源優(yōu)勢(shì)以獲取老字號(hào)的青睞，電商對(duì)于老字號(hào)來(lái)講也因此從單純的銷售渠道，變?yōu)槠放茽I(yíng)銷、樹(shù)立形象、鋪設(shè)新品的重要平臺(tái)。然而在老字號(hào)借電商遠(yuǎn)渡重洋之時(shí)，與電商企業(yè)的磨合仍存在諸多痛點(diǎn)。

 

搶奪老字號(hào)資源

 

電商企業(yè)間圍繞老字號(hào)不斷產(chǎn)生碰撞，無(wú)論是外秀肌肉還是內(nèi)修功夫均在搶奪老字號(hào)資源。3月27日，天貓宣布“天字號(hào)”計(jì)劃升級(jí)，將結(jié)合大數(shù)據(jù)不斷深挖老字號(hào)品牌的本土潛力，還將促使老字號(hào)走出國(guó)門，擴(kuò)展產(chǎn)品銷路。天貓超市總監(jiān)韓夏林介紹稱，商務(wù)部認(rèn)定的1128家“中華老字號(hào)”中，已有600多家進(jìn)駐天貓。

 

盡管天貓布局老字號(hào)市場(chǎng)尚不足一年，但入駐的老字號(hào)數(shù)量呈現(xiàn)幾何級(jí)增長(zhǎng)。去年9月，天貓啟動(dòng)“天字號(hào)”計(jì)劃，當(dāng)時(shí)參與這一項(xiàng)目的老字號(hào)品牌僅30余家，尚不足當(dāng)前品牌數(shù)量的1/10。今年初，天貓升級(jí)“天字號(hào)”計(jì)劃，借助天貓出海的老字號(hào)企業(yè)在2017年的數(shù)量基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)充，覆蓋104個(gè)國(guó)家和地區(qū)，輻射全球近億海外華人市場(chǎng)。

 

在布局老字號(hào)方面，天貓并不孤單，京東、蘇寧等商業(yè)巨頭早已入局分割市場(chǎng)。距天貓發(fā)布此次“天字號(hào)”計(jì)劃升級(jí)尚不滿一周，京東在糖酒會(huì)期間就明確表示，2018年京東將引入300家中華老字號(hào)和部分地方老字號(hào)，京東超市將實(shí)現(xiàn)食品類老字號(hào)企業(yè)100%全覆蓋。去年12月，在2017中國(guó)（江蘇）老字號(hào)博覽會(huì)上，蘇寧與謝馥春、松鶴樓、穆義豐等11家老字號(hào)企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作意向書,并定下2018年沖刺整體1個(gè)億的銷售目標(biāo)。

 

如今，老字號(hào)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)電商銷售額增長(zhǎng)的新力量。據(jù)悉，天貓超市內(nèi)老字號(hào)品牌數(shù)量的增加，促使2017年天貓超市的銷售額增長(zhǎng)190%，天貓超市的用戶增長(zhǎng)則超過(guò)了170%。

 

同時(shí)，天貓將老字號(hào)玩出新花樣，一改老字號(hào)“陳舊”的形象，吸納年輕客群。天貓超市曾嘗試開(kāi)設(shè)“回憶超市”，將很多北京人記憶中的“兒時(shí)味道”老字號(hào)商品集合，激起中年人、年輕人懷舊消費(fèi)。

 

京東在3月22日發(fā)布的針對(duì)食品老字號(hào)為主的中華老字號(hào)電商發(fā)展報(bào)告顯示，從2015年開(kāi)始，進(jìn)駐電商平臺(tái)的老字號(hào)企業(yè)數(shù)量每年都在大規(guī)模增長(zhǎng)，相較于2015年，2017年老字號(hào)企業(yè)入駐京東的品牌數(shù)增長(zhǎng)達(dá)到229%。2017年京東平臺(tái)上的老字號(hào)企業(yè)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)81%，商品銷售量平均增長(zhǎng)101%，銷售額增速也超過(guò)100%。可見(jiàn)，老字號(hào)已經(jīng)被電商企業(yè)視為新的掘金地，圍繞老字號(hào)的戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)硝煙彌漫。

 

渠道轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)賦能

 

眾多老字號(hào)企業(yè)帶有區(qū)域性特點(diǎn)，電商對(duì)于這類老字號(hào)企業(yè)來(lái)講，不僅僅扮演“渠道商”的身份，平臺(tái)希望通過(guò)大數(shù)據(jù)改造老字號(hào)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式。五芳齋品牌總監(jiān)徐煒介紹稱，借助阿里的大數(shù)據(jù)及新零售技術(shù)，五芳齋開(kāi)設(shè)了智慧餐廳。據(jù)透露，該智慧餐廳內(nèi)堂食座位減少了20個(gè)，但門店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)約40%。五芳齋實(shí)業(yè)有限公司電商總經(jīng)理夏紅梅在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，京東提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)已經(jīng)成為五芳齋對(duì)各個(gè)區(qū)域布局時(shí)的參考數(shù)據(jù)，當(dāng)企業(yè)推出新品以及精準(zhǔn)產(chǎn)品落地的區(qū)域時(shí)，京東大數(shù)據(jù)所展示的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力、口味偏好等成為企業(yè)分析市場(chǎng)定位的依據(jù)。

 

電商匯集的大數(shù)據(jù)為老字號(hào)企業(yè)提供著更為精準(zhǔn)的銷售和營(yíng)銷。夏紅梅強(qiáng)調(diào)，盡管門店是企業(yè)銷售商品的主要渠道，但消費(fèi)信息無(wú)法回流進(jìn)行采集，企業(yè)難以了解消費(fèi)客群的特點(diǎn)和需求，而電商能夠讓消費(fèi)信息回流，企業(yè)借此獲取更為精準(zhǔn)的消費(fèi)特質(zhì)，廣告投放也因此更為精準(zhǔn)。知味觀電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)韓珊珊在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表達(dá)了對(duì)上述觀點(diǎn)的認(rèn)同，韓珊珊稱，依靠電商獲取的消費(fèi)信息更為精準(zhǔn)，企業(yè)可以“定向”捕捉消費(fèi)人群。同時(shí)，韓珊珊認(rèn)為，電商對(duì)于知味觀來(lái)講，是營(yíng)銷宣傳以及品牌形象塑造的重要平臺(tái)。

 

與此同時(shí)，電商構(gòu)建起的物流網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為吸引老字號(hào)企業(yè)入駐的一把利器。王老吉總經(jīng)理賴云飛在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流是老字號(hào)拓展線上渠道的屏障之一，王老吉是罐裝飲料，屬于重貨，需要依托電商的物流系統(tǒng)進(jìn)行配送，否則難以拓展線上渠道。在賴云飛看來(lái)，入駐電商對(duì)于王老吉來(lái)講并不僅是增加了新的銷售渠道，電商平臺(tái)中的大數(shù)據(jù)是王老吉進(jìn)行品牌升級(jí)和分析用戶需求的基礎(chǔ)，企業(yè)會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行品類的調(diào)整、預(yù)估銷量以及針對(duì)不同客群設(shè)計(jì)定制化產(chǎn)品。

 

與需要電商大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶分析的王老吉不同，一些區(qū)域性的老字號(hào)企業(yè)則寄希望于電商打開(kāi)銷路。四川豆瓣醬老字號(hào)企業(yè)鵑城的電商部負(fù)責(zé)人稱，企業(yè)希望依托電商的線上渠道讓商品走出四川進(jìn)而擴(kuò)大銷量，并借助電商平臺(tái)的展示作用樹(shù)立品牌形象，提升市場(chǎng)對(duì)鵑城的認(rèn)知度。

 

老字號(hào)出海尚需磨合

 

隨著電商不斷將觸角向海外延伸，老字號(hào)也借此走出國(guó)門遠(yuǎn)渡重洋。老字號(hào)的名諱對(duì)地域外消費(fèi)者、華僑、國(guó)際友人來(lái)說(shuō)，具有一定的知名度。2017年阿里研究院發(fā)布的《北京老字號(hào)電商報(bào)告》顯示，包括信遠(yuǎn)齋、百花、北冰洋、三元、六必居在內(nèi)的北京老字號(hào)品牌產(chǎn)品，已通過(guò)天貓超市銷往香港，未來(lái)還將實(shí)現(xiàn)海外銷售。天貓海外總監(jiān)胡瑜玲表示，2018年，天貓將著重發(fā)展老字號(hào)“出海”。

 

天貓推進(jìn)食品出海并非先行之舉，一些老字號(hào)嘗試自主拓展海外業(yè)務(wù)，不過(guò)也面臨著難題。蘇州稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，該公司單獨(dú)成立了外貿(mào)部門，在30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售商品。“業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)初期，工作人員對(duì)報(bào)關(guān)、商檢、運(yùn)輸?shù)攘鞒滩皇煜ぃ�出現(xiàn)了運(yùn)輸成本高、不同國(guó)家出口商品標(biāo)準(zhǔn)各異的情況”，她坦言。

 

上述蘇州稻香村負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)楦鱾�(gè)國(guó)家對(duì)食品要求、飲食習(xí)慣不同，出口不同國(guó)家的“同款”產(chǎn)品需要對(duì)餡料配方進(jìn)行調(diào)整，“餡料配方調(diào)整是一個(gè)反復(fù)試驗(yàn)的過(guò)程，不少配方需要經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的時(shí)間才能完成調(diào)整”。此外，吳裕泰電商負(fù)責(zé)人表示，公司在準(zhǔn)備相應(yīng)的適合出口的商品，貼近“天字號(hào)”出海計(jì)劃。

 

同時(shí)，出口的時(shí)間成本也是老字號(hào)企業(yè)不能承受之重。胡瑜玲表示，很多老字號(hào)手工制作食品，產(chǎn)品保質(zhì)期在一個(gè)月左右，但從發(fā)貨到商品進(jìn)入海外市場(chǎng)期間需要近半個(gè)月的時(shí)間。這對(duì)海外的食品銷售庫(kù)存產(chǎn)生了很大的壓力。在天貓遠(yuǎn)銷海外的老字號(hào)產(chǎn)品多數(shù)為非食品類。

 

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在老字號(hào)品牌中，食品企業(yè)占據(jù)較大的比例。食品出海卻讓天貓慎之又慎。胡瑜玲表示，天貓?jiān)谑称烦龊７矫孀龀隽撕芏囝A(yù)想方案。例如，老字號(hào)企業(yè)在海外新建工廠，或者幫助企業(yè)辦理關(guān)稅業(yè)務(wù)等政策流程上的難點(diǎn)“磨合”。目前，食品出海的銷售區(qū)域?yàn)槿A人較多的地區(qū)、國(guó)家。胡瑜玲透露，未來(lái)不排除在非華人市場(chǎng)拓展。

 

北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)表示，電商對(duì)老字號(hào)而言，給予的支持多在技術(shù)、營(yíng)銷層面，而如何讓品牌重新煥發(fā)活力，才是老字號(hào)思考、解決的問(wèn)題。賴陽(yáng)認(rèn)為，老字號(hào)創(chuàng)新要研究現(xiàn)代人的消費(fèi)方式，通過(guò)自身的改良，接軌現(xiàn)代的消費(fèi)潮流。