“天下事有難易乎？為之，則難者亦易矣；不為，則易者亦難矣。，在“雙十一”即將開演之前，用這句話來衡量這兩年電商巨頭們的表現，也是非常合適。

比如，目前，當京東以3600多億元的市值規模，領先市值為1300億元的蘇寧時，很多人會認為蘇寧已經完全沒有趕超的可能了。但是，如果我們回顧2016年以來的行業變局，我們依然會發現，當蘇寧主動“為之”時，趕超京東這個事，實際上已經出現了“難者亦易矣”的趨勢。

互聯網流量發生“拐點”

互聯網的故事，永遠是風起云涌，你方唱罷我登場。那么，回顧最近兩年，互聯網行業中最值得一提的故事是什么？問一百個業內人士，可能有一百個答案，其間的關鍵詞，有人說是共享，有人說是圈地，但是，有一個詞，無論如何也不可能跌出前三強——那就是，流量。

“所有互聯網的故事都是關于流量的故事。”這是一句接近于真理的行業法則，自然，蘇寧、阿里和京東這樣的電商巨頭，深諳其道，與此同時，它們也一同面臨著關于流量的一個非常明顯的變化。

進入到2015年下半年，互聯網行業風云變幻，讓不少互聯網企業苦惱的是，流量的獲取和變現成本陡增。以微信公眾號為例，之前它們獲取一個粉絲的成本在0.5元左右，可是到了2015年下半年，竟然增加到2元左右的投入才能獲得一個有效粉絲。

這種情況不僅出現在社交領域，電商領域尤其明顯，不管是綜合平臺還是垂直電商，它們都明顯感受到同等投入的情況，獲取的流量大不如之前，效果也越發不明顯。很多電商企業通過高投入引領到線上的流量開始不再受到自己掌控，進而引發帶來的效益和價值逐漸衰減。

這個情況從兩年前開始，至今依然普遍存在。那么，為什么會發生這樣的情況？有業內專家指出：一方面原因是顯而易見的，那就是互聯網熱潮下，流量分散化和內容的同質化嚴重；另外一方面，可能才是根源，那是由于企業只看到短期引流平臺帶來的效益，忽略了流量的歸屬權和經營問題。

電商“站隊”背后的流量爭奪

或許有人要問，是的，流量獲取不易且成本日益增加，這是事實，但是和蘇寧能夠趕超京東有什么關系呢？事實是，關系非常之大！因為，不管是線上還是線下，零售行業的生意其實并不復雜，它們包括兩個層面：商品變現和流量變現。

何謂商品變現？就是通過買賣商品賺取差價，一定程度上，商品變現的難易與規模取決于流量的規模。而流量變現，也并不是電商時代獨有的故事。在線下，品牌租用柜臺，支付品牌費、租金、上架費、銷售人員工資等的本質都在于門店能夠天然吸引客流。

（圖：蘇寧和天貓結盟帶來了源源不斷的穩定流量）

而當線上銷售成為普通大眾所習慣的消費方式后，流量一詞被使用得更加廣泛，這也透露出電商運營第三方平臺的本質：通過將流量二次分發，實現流量的變現。

基于這樣的理解，就能為很多非業內人士澄清一個疑問：為什么京東市值超過百度，業界卻依然只提BAT？那是因為，能否取代百度，在于京東能否具備影響互聯網生態的能力，能否成為互聯網的基礎設施，換句話說，是否具備強流量分發的能力。顯然，目前京東并未顯現出這樣的能力，它并非互聯網的基礎設施，是一個可以被取代的公司。比如，有的消費者可以這樣說：“我買東西只用蘇寧，不用京東。”而實際上，這并不影響這位消費者的生活。

當然，蘇寧也有所欠缺，這也是為什么蘇寧和京東都選擇與BAT結盟的原因。目前，蘇寧處于天貓一級入口，京東也處于微信的一級入口（盡管未標注“京東購物”）。如果對二者的流量導入進行比較，可以說不相伯仲，只是在流量的轉化率方面，蘇寧相對優于京東。其原因在于：盡管微信、QQ用戶數量巨大，騰訊流量優勢強于阿里，但是熟人社交對于內容、游戲的導流效果較好，而對零售效果較次；而阿里則恰恰相反，對蘇寧天貓旗艦店的直接導流能力較強，在淘寶、天貓平臺上搜索家電3C，蘇寧店的綜合排位基本處于前三。

自有流量幫助蘇寧“彎道超車”

“不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。”正是在這種流量導入上的細微差距，讓蘇寧有了趕超京東的可能。目前，2017年至今蘇寧日均UV約在2000-3000w左右水平，促銷期間在8000w以上。可以說，這種級別的流量，已經為蘇寧的趕超積蓄了勢能。

更可況，在流量導入方面，蘇寧除了和京東一樣選擇“站隊”之外，還有自己的獨特優勢。10月16日凌晨2點45分，意甲聯賽經迎來AC米蘭和國際米蘭的同城德比，作為世界第一大運動，足球在中國的影響力無需多言，米蘭雙雄在球迷心中的地位也顯而易見。而這樣一場比賽，大多數球迷將通過什么渠道觀看呢？懂球的當然早就知道了：作為意甲聯賽的轉播方以及國際米蘭的大股東，蘇寧及旗下PP體育將從15日晚23點55分開始，推出五小時直播，呈現歷史上第290次米蘭德比。

（圖：蘇寧在全國的第一家無人店蘇寧體育Biu,以體育為主題）

自有流量——這正是蘇寧布局的獨到之處。正如前文所述，流量越來越“貴”，因此自有流量的布局也就顯得格外重要。甚至是阿里的這樣的巨頭，也正在對新聞媒體、視頻、社交、音樂等開啟買買買的節奏，從而布局流量生態。但是，京東在自有流量方面并無規模性建樹，而蘇寧則在體育轉播等方面具備未來巨大潛力。

業內人士分析認為，蘇寧是從體育會員與零售會員底層打通的角度布局生態體系，目前整個生態體系約6億會員，易購平臺（3億）占比將近50%，PP視頻（原PPTV）9月MAU2174萬，iOS娛樂榜排名20。因此，可以預期的是，體育與蘇寧同樣正在打造的文創生態，未來將有機會給蘇寧線上業務帶來顯著的流量。

另外，不得不提及的是來自線下的流量，這一方面，蘇寧的優勢已經根深蒂固。目前，電商布局線下成為行業趨勢，一個重要原因就是加強流量黏性、優化用戶畫像、強化數據布局。而截至上半年，蘇寧擁有各類自營門店3645家，，甚至早早就確定了2018年新開5000家門店的規劃。相比之下，京東現有線下門店不超過百家，并且以現有速度發展，可以明確的是在至少3年左右的時間內，京東在線下的布局難以超越蘇寧。因此，線下流量入口方面，蘇寧的優勢不容質疑。

而與蘇寧的流量優勢日益明顯相輔相成的是，從線上自營收入增速看，流量發生變化的2015年正好是一個拐點——從那時候起，至2017上半年，蘇寧的增速都顯著高于京東，這也有力地證明了，取得流量優勢的蘇寧，未來將有很大機會在總量上趕超甚至反超京東。